En el comercio, tanto  del mundo físico como electrónico, se usa la denominación VIP (very important person) para referirse a los mejores clientes de una marca. Los VIP son tus mejores clientes, pues son aquellos que invierten altas cantidades de dinero en tu marca. Ahora bien, dado que tus mejores clientes constituyen la clave para el éxito de tu negocio, se merecen una atención especial de tu parte.

Tratar bien a tus mejores clientes y trabajar arduamente para retenerlos tiene que ser uno de tus nortes. Pero primero tienes que saber cómo identificar a tus mejores clientes. En este artículo conoceremos algunas estrategias específicas para reconocer e incluso atraerlos; recuerda que los clientes VIP también tienen amigos de su mismo nivel; y según trates a unos, te recomendarán con los otros.

Diagrama de Pareto

Tomando en cuenta el principio de Pareto, también conocido como la regla 80/20, se puede decir que el porcentaje de los mejores clientes está cerca del 20% del total, pero te generan alrededor del 80% de la ganancia que tienes. Claro, esto no siempre es tan exacto para cada empresa; los porcentajes varían de acuerdo con tu tipo de negocio. Para esto es mejor hacer análisis que te permitan tener la información de manera más exacta.

Análisis de RFM

Entre los diferentes enfoques que puedes tomar en cuenta con respecto a cómo identificar a tus mejores clientes, se encuentra el conocido como  análisis de RFM que significa recencia (recency), frecuencia (frecuency), valor monetario (money). El análisis RFM permite determinar en términos cuantitativos cuáles son los clientes que invierten más.

En el proceso, se asigna un valor del 1 al 5 a los tres factores: (R) Recientes compras, (F) Frecuencia de compra y (M) Monto de la compra. Con esto, se asigna a cada cliente un rango o categoría. Los que en los tres indicadores tienen un rango «5-5-5», o que se aproximen a ello (por ejemplo, “5-5-4”) son los ideales; estos son tus mejores clientes.

Recuerda que estos criterios los estableces tú de acuerdo con tu nivel de ingresos y tus tarifas, a partir de lo que los clientes gastan. Es decir, no puedes establecer un estándar con base en el mercado o en lo que hacen otras empresas. Ya que algunas pueden cobrar montos más bajos o más altos.

Lograr una vista única del cliente

Sin embargo, el anterior es solo un criterio entre varios. Para saber con mayor precisión cómo identificar a tus mejores clientes, debes tener una idea lo más amplia posible de todas las interacciones que tienen los mismos con tu empresa; esto incluye los datos referidos no solo s las operaciones netamente comerciales sino también a otras actividades, como el compromiso de marketing o el comportamiento de navegación, identificando los diferentes dispositivos con los que se conecta, las horas, devoluciones (o cancelaciones de los servicios). Todos estos datos, reunidos y luego ordenados, constituyen la base para lograr una vista del cliente que sea ‘total’ o ‘360’.

Limpia los datos y clasifica a tus clientes

Pero aún faltan algunos procesos para culminar de realizar el análisis requerido, en cuanto a cómo identificar a tus mejores clientes. Los datos hay que limpiarlos y desduplicarlos. Dentro de este proceso es importante que elimines algunas categorías de clientes que puedan sesgar los resultados (como mayoristas o clientes que tienen descuentos especiales). Con tales valores atípicos excluidos, es más precisa la clasificación.

Todo esto es clave para determinar el CLV (valor de vida de tus clientes, por las siglas en inglés de client live value), que es la cantidad total que han gastado contigo; lo que a su vez permite identificar y clasificar a tus mejores clientes, distinguiendo si son VIP o no.

Quién hace el corte

Ya tienes los datos y están ordenados. Ahora llega al momento de decidir: debes trazar una línea que diga claramente “de aquí en adelante son clientes VIP”. Al observar la cantidad más baja gastada para cada nivel, podrás determinar el CLV mínimo para ser elegible como VIP y establecer tus segmentos.

Por lo general, pero no necesariamente, el 5% superior de tus clientes constituyen la categoría VIP. Incluso, dentro de este grupo puedes tener aún subclasificaciones, segmentando aún más; por ejemplo, puedes tener al 1% de los que más gastan como «VIP de élite».

Frecuencia de análisis

No debes olvidar que esta es una clasificación que puede cambiar muy rápidamente en el tiempo; un cliente que hoy no era VIP mañana puede serlo. Por lo tanto, es recomendable volver a hacer esta evaluación semestral o trimestralmente (para esto también tienes que automatizarte, tal como te sugerimos en un post anterior).

Incluso, para mayor facilidad, puedes diseñar un sistema que te notifique cuándo un cliente ha contratado por un monto con el cual ha alcanzado el nivel VIP, rebasando tu línea de corte. Esta línea de corte, por supuesto, también la tienes que revisar cada cierto tiempo.

También es posible que desees tener en cuenta la cantidad de veces que un cliente VIP ha contratado y pagado un servicio, interactuado con tus redes o gastado un monto elevado (no todas las veces los clientes VIP hacen compras VIP). Todo esto puedes incluirlo en el sistema que diseñes, para que en futuras oportunidades se te haga más sencilla la tarea de análisis.

Ahora qué…

Toda esto te sirve tanto para conocer tu base de clientes e identificar a los diferentes grupos, pero más aún para diseñar tus campañas de manera especial; por ejemplo, en los correos electrónicos que envías a tus, las plantillas te pueden servir de utilidad para los demás, pero en el caso de los VIP, es bueno que hagas un poco más de esfuerzo; es conveniente que demuestres ese trato especial que se merecen.

Del mismo modo, al momento de diseñar una campaña, ofrecer incentivos o planes, debes tener también en cuenta a los clientes VIP, de una manera especial. Es bueno, que un cliente VIP sepa que lo es, que tú se lo hagas saber y se lo recuerdes cada vez que puedas.

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