En mis tres artículos precedentes expliqué la segmentación de mercado y su importancia indiscutible para tu éxito en el mercado. En este artículo hablaré de qué mercado debes escoger, de las condiciones que debe tener un segmento de mercado para que sea interesante para ti, un segmento que te permita aumentar tus ingresos.
Como les comente en mi primer artículo sobre la segmentación, hay muchos criterios para segmentar (edad, factores geográficos, psicográficos, comportamentales, etc.), pero como dice Kotler (1), padre del marketing, “no importa el criterio siempre que de una segmentación de mercados eficaz”. Kotler menciona 4 condiciones para una segmentación eficaz:
- El volumen del segmento
- La factibilidad económica
- La posibilidad de acceso con sus esfuerzos comerciales
- La pertinencia (la diferencia con los otros segmentos)
He utilizado estos criterios como base para darte las siguientes recomendaciones:
¡Busca segmentos de mercado rentables!
He juntado “volumen del segmento” y “factibilidad económica” para hablar de la “rentabilidad del segmento”. Obviamente cuánto más rentable sea tu mercado más ventas podrás hacer.
Y es que más personas en el segmento de mercado no significa necesariamente más rentabilidad. Puedes apuntar a un mercado de 100,000 personas, de las cuales sólo 5% tiene capacidad adquisitiva. Al contrario, puedes apuntar a un mercado de 10 000 personas, todas con buena capacidad adquisitiva. ¿Cuál prefieres?
Podemos tener segmentos de mercado pequeños en volumen, pero muy rentables, como ocurre con los segmentos a los que se dirigen los bienes de lujo, como Mercedes o Volvo. Otro ejemplo de mercados pequeños son los nichos de mercado, de los que se habla mucho actualmente, sobretodo cuando se habla de mercados por Internet. Según Kotler “el nicho ideal tiene el tamaño de mercado para ser rentable”.
Un ejemplo de mercado rentable es el segmento de los “seniors” de los países desarrollados (como en Estados Unidos o en Francia). Los seniors tienen un poder adquisitivo muy importante: cuentan con ingresos importantes (jubilación, alquiler de inmuebles propios, etc.) y no tienen muchos gastos (tienen casa propia, sus hijos ya terminaron sus estudios y ya no viven con ellos…).
Pero la rentabilidad del segmento de mercado va a depender no sólo del volumen del segmento y de su capacidad adquisitiva, sino también de otros factores como su frecuencia de uso. Cuanto más usen tus productos o servicios, más vas a facturar. Por ejemplo, un sitio web como Linked In cobra mensualmente a aquellos que utilizan sus servicios Premium. El truco está en fidelizar a tus clientes con buenos productos o servicios, actualizados y mejorados, por los que valga la pena pagar en reiteradas ocasiones.
¡Busca segmentos de mercado accesibles comercialmente!
Debes escoger un segmento al que puedas acceder a través de tus recursos (humanos, financieros, etc.) y de tus medios de comunicación y de distribución.
Felizmente que con Internet, el marketing efectivo puede no costar mucho. Puedes acceder a un mercado importante a través de internet, sin limitaciones geográficas y sin muchas limitaciones financieras.
Pero para poder acceder comercialmente debes también ver tus capacidades de distribución (logística, envío, etc.). Por ejemplo, con internet puedes hacer publicidad en el mundo, pero ¿puedes fabricar tus productos para millones de clientes, y enviarlos a clientes del otro lado del mundo en el tiempo adecuado?
Otro ejemplo, sabemos muy bien que el mercado de la China es muy grande y la clase media es un mercado con capacidad adquisitiva. Y ahora, gracias al Internet puedes acercarte a países tan lejanos como la China, desde la oficina. Sin embargo, ¿conoces los sistemas de distribución en China? ¿Conoces la cultura china para poder negociar con comerciantes o para poder satisfacer las necesidades de tus clientes chinos? Si estás en Latinoamérica, de repente para ti son más “accesibles” mercados como los Estados Unidos o Canadá, que son más próximos, cuya cultura conoces, a donde puedes viajar más fácilmente, y con los que el inglés será más comprensible en una negociación.
¡Busca segmentos de mercado pertinentes! (bien definidos y diferenciados)
Debes identificar un “verdadero” segmento de mercado, es decir, bien definido en sus características y necesidades, y diferente de otros segmentos, que te obligue a lanzar estrategias de marketing dedicadas específicamente a él.
Por ejemplo, muchas empresas de teléfonos identifican un segmento de mercado de “tecnófilos” (gente que adora la tecnología). Ellas definen detalladamente las características de estas personas tecnófilas. ¿Qué hacen con esta información?
- Primero, cuando llega un nuevo teléfono, los Jefes de Marketing identifican los segmentos a los que corresponde.
- Si el teléfono corresponde a los tecnófilos, el Jefe de Producto ingresará los argumentos de ventas dirigidos especialmente a ellos.
- Estos argumentos de ventas estarán disponibles en las pantallas de los vendedores, quienes, cuando reciben un cliente “tecnófilo” en sus tiendas, buscan en su base de datos la lista de teléfonos que pueden recomendarles, así como los argumentos de ventas para convencerlos.
Pero para que ello tenga éxito, el vendedor debe reconocer claramente un tecnófilo (la empresa debe haber idenficado bien sus características diferentes de otros segmentos) para proponer los teléfonos adecuados que cubran sus necesidades. Si no, la segmentación no serviría de nada.
Y adicionalmente…
¡Busca segmentos de mercado durables y en crecimiento!
Parece lógico, pero a veces uno lo olvida. Debes buscar segmentos de mercado que no estén desapareciendo, sino por el contrario, segmentos de mercado en crecimiento.
El mercado de seniors y el de bebés es un mercado que tiene para rato. Este tipo de mercados representan ingresos a largo plazo.
Un ejemplo de mercado en crecimiento son los usuarios de internet: Crecimiento geométrico de la penetración de internet en América Latina, crecimiento del uso de internet por los seniors, crecimiento geométrico de la gente que compra en Internet en Europa, etc, etc, etc. En mi artículo ejemplos de empresas web exitosas puedes ver cómo ciertas empresas aprovechan este aumento de la utilización de internet. ¡Y las necesidades de este mercado inmenso no están cubiertas aún!
En conclusión, pregúntate: ¿qué mercado quiero conquistar? Y…
Define bien tus segmentos, y escoge segmentos rentables y en crecimiento, a los que puedes acceder.
Y luego dedícate a satisfacer las necesidades del cliente de los segmentos objetivos que has escogido.
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(1) KOTLER, Philip et DUBOIS, Bernard, « Marketing Management », 10e édition, Publi-Union Editions, Paris, 2000.
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me gusto el argumento, las recomendaciones, la forma en que describio y detallo los puntos del segemento, fueron adecuados y explicitos agradezco la informacion, fue de mucha ayuda.
Muy buena la informacion y muy clara por sobretodo para los neofitos en el tema, pero la verdad que me interesa y quizas pueda aplicar. Me sirve de ayuda para otras ideas y proyectos en mente… muchas gracias Sigan asi!!
Abrazo.
Martin
@Favio. Qué bueno que te gustó. Espero que otros artículos de mi blog también te ayuden.
Saludos